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互联网时尚品牌走到线下,能开出不一样的门店吗?

2019-10-17 07:10:05   【浏览】2711


在过去的10年里,互联网的原始品牌已经像黑马一样进入了人们的视野。他们从互联网开始,直接面对消费者管理(最大限度地减少中间环节,独立控制产品开发、生产、营销和销售的一整套闭环流程,称为D2C-直接面向客户)。

这些d2c品牌往往具有独特的品牌个性,擅长在社交媒体上创造有吸引力的内容并引发社交,高效地向品牌传递忠实粉丝,同时减轻传统品牌在店铺和库存管理上的负担,从而为新兴品牌在商业早期的快速崛起创造条件。

随着时间的推移,当这些d2c品牌不可避免地逐渐下线时,它们将以什么形式展示自己?我们还能保持各自品牌的标识吗?我们能与消费者保持密切互动吗?他们的离线商店有什么优点,或者“没有人”成为另一个购物的常见场所?

纽约是许多d2c品牌在美国的发起和聚集地。让我们在街上走一走,找到上述问题的第一手答案。

两年前,奥兰治湾大学参观了glossier在纽约的展厅。现在,在同一个地址,展厅已经完全升级为标志性d2c品牌的离线旗舰店,该品牌最初是一个美容博客,估计价值超过14亿美元。

沿着玫红大道上楼,进入二楼大约200平方米的空间,给你一种豁然开朗的感觉。这个空间有glossier标志性的in-style粉色装饰,一面写着“你看起来不错”的大镜子。产品柜台整齐地排列着从护肤到美容化妆品的品牌产品。旁边有一排座位,是专门给“男朋友”休息的。

整个空间充满了年轻女孩和一些男人,他们在产品柜台周围涂抹,没有任何人感到兴奋。带水槽的更衣室也满了。

在这里,销售人员不会主动和你说话,即使没有美国零售业常见的“嗨,你好”。这种问候。你可以像在自己家里一样尝试这种产品,即使你不买,只要看看或者休息一下。

当你需要帮助并决定下订单时,你可以找到一个穿着粉色连身衣的销售人员,他会带着ipad完成订单,帮你检查并带你到门口提货。一两分钟后,您购买的产品将被包装并从传送带上运输,传送带还将包括样品产品和标签。

Glossier的商店给人们一种没有压力的购物氛围。整个购物体验不同于其他品牌,沉浸感非常好。

glossier成立四年来,其离线尝试非常温和。它只在纽约、洛杉矶和波士顿开了弹出式商店。据国外媒体报道,其弹出式商店的表现超过了苹果商店。

glossier的创始人Emily weiss认为glossier既不是电子商务,也不是线下零售,而是“情感商务”,一个创造和发现的过程。

创立于2014年的互联网床垫品牌卡斯帕(Casper)凭借易于运输的记忆泡沫床垫大受欢迎,第一年销售额就达到1亿美元。其产品线现已扩展至床架、床单、枕头、宠物床垫和其他床上用品,目前价值超过10亿美元。

卡斯帕通过弹出式商店、短租商店和固定商店持续测试离线零售。引起我强烈好奇心的是它在2018年7月推出的离线睡眠体验概念商店梦工厂。梦工厂是一个共享的卧室,为客人提供日间休息和“充电”。房间里的床、床垫、枕头和其他床上用品都是卡斯帕品牌制造的。花25美元,客人可以在私人卧室休息45分钟。

一个星期五,午饭后,我来到位于曼哈顿格林威治村附近的梦工厂,这家工厂在卡斯帕一家离线商店的后面开张。卷首保持低调。卡斯帕有着非常独特的视觉风格,梦工厂也不例外。刚刚进入的星光走廊让人忍不住拍照。在前台登记后,我收到了一套睡衣和一些护肤样本(均来自合作品牌)进入更衣室,然后我被带到自己的卧室。

卡斯帕把细节做得很好:卧室有很高的色彩价值和对未来的全面感知。床上有一张写有客人姓名的欢迎卡。整套白色卡斯帕床上用品立即带来舒适。与此同时,它还提供音频链接,帮助在冥想应用顶部空间睡觉。休息45分钟后,机舱内的灯会自动慢慢点亮,以唤醒客人。

我躺下来听了一会儿顶部空间的声音。我清空了头脑,但没有睡着。45分钟后就到了。因为不着急,我在休息区坐了一会儿,吃了一些空间提供的小吃,看了看会议桌上的艺术相册。

也许因为我第一次经历的新奇,我对整个过程相当满意。空间设计和服务细节已经到位。但从理性的角度来看,作为一个简单的消费者,我不想花25美元在这里放松45分钟。在总共两个多小时的梦幻体验中,我只看到了另外一位客人,这说明使用率不高。

卡斯帕说,它计划将这个概念商店扩展到大学校园、公司大楼、机场和其他地方。我认为以目前的价格,这项服务作为一种独立的商业模式是站不住脚的。当然,梦工厂作为一个高价值的热门空间,具有品牌传播的效果。对于那些真正想体验床垫舒适性的潜在消费者来说,在购买前试着睡在这里也很好。

珀洛东被称为“健身苹果”,最近提交了首次公开募股申请。其年销售额接近10亿美元。尽管仍处于亏损状态,但其业务发展迅速。

Peloton主要为家庭健身消费者提供高质量的自行车和跑步机设备,还提供在线健身课程。使用时,用户可以获得教练的实时指导和反馈,并通过在线直播课程与来自世界各地的锻炼者互动。

珀洛东开设了一家离线零售店,出售其硬件和外围产品,以及一个离线自行车馆、一个跑步馆和一个瑜伽馆(珀洛东最近进入瑜伽和冥想领域)。peloton用户和非Peloton用户可以为这些离线课程付费。

由soulcycle和飞轮驱动,室内自行车在纽约非常流行。珀洛东自行车有什么不同?

位于曼哈顿中城的珀洛东游乐设施大厅(peloton Ride Hall)位于珀洛东零售店的街道一侧。走进去,你就进入了乘坐空间。它有非常标准的小型独立精品健身馆设置:一个收费的休息区,里面有水、水果和保健饮料,一个带浴室功能的更衣室和一个游乐教室。

进入教室后,我找到了分配给我的自行车,两边的彪形大汉帮我修了我的骑鞋。空间里有几个带耳机的工作人员,这让我觉得有点奇怪。后来,我意识到这个课程是珀洛东在线课程的现场直播。换句话说,除了现场的骑手,还有许多珀洛东用户在家和我一起上课。

珀洛东的美容教练精力充沛,在高质量完成旅程的同时,给相机提供了流畅的指导。她几乎不看现场的学生,而是完全聚焦在摄像机上。这个空间非常像真人秀的场景。

珀洛东自行车和课程内容感觉非常好。除了平稳踩踏之外,该设备的亮点之一是所有运动数据都是数字可见的,阻力值和转速都清晰地显示在屏幕上,可以与教练给出的密码进行比较。对于登录peloton账户的用户,他们可以在屏幕上看到他们的排名和其他更多数据。教练还可以看到课程中所有学生的信息,并指名道姓地给予表扬和鼓励。社区气氛非常浓厚。

这门离线课程是单独收费的,但我听说如果附近有空位,珀洛东会员可以免费预定这门课程。与soulcycle这样的自行车工作室不同,这个离线自行车馆实际上是一个现场课程工作室,并不关心出席情况。同时,它也是一个品牌展厅,具有多重功能:通过classpass等三方班级预约平台的流程让更多人了解peloton感兴趣的潜在用户可以试用产品(硬件+课程内容)的地方;以及为现有消费者提供额外服务,以增强会员的粘性。

2018年底,show field house在纽约noho区开始运营,自称“世界上最有趣的业务”和“未来零售”。

(上图:电梯内部装饰)

数十个d2c品牌已被引入这一小型企业,涵盖服装、家居、食品等类别,为这些品牌提供灵活租赁和低租金的线下零售空间。品牌可以自己申请进入。

Showfields希望帮助这些互联网品牌以低成本进行离线零售试水。从展示领域的角度来看,在线品牌通常具有更好的在线沟通能力。通过聚集这些品牌形成网络效应,可以扩大流量,带来更多客户。

展厅有四层。一楼和三楼是每个品牌的独立零售空间。二楼是“剧院体验:空间”。四楼是活动空间,平时不对外开放。秀场有很多装饰性的风景,试图制作网上红卡。

(上图:一些品牌的零售场所)

整个空间的亮点是“身临其境的戏剧体验”(类似于博物馆之旅),这需要在互联网上或一楼前台提前预订。根据约定时间,一个自称showfields女士的导游会打开一条秘密通道带你进入二楼的展览区。展览区由几个不同风景的空间组成。不同的“表演者”会在特定的空间里以叙述的方式向你介绍一个品牌的产品,并带你去体验和试用这些产品。整个旅行大约需要20分钟,最终会带你到购物区(类似博物馆商店)。

(上图:“戏剧体验”场景)

(上图:购买区域)

这种形式非常新颖,让消费者耐心地了解一个又一个品牌的故事,的确有一种沉浸感。就我个人而言,我认为目前的旅游项目有点短,在一些场景中引入品牌的过程有点僵硬,但整体体验很有趣。

然而,展厅本身并不令人印象深刻。每个品牌的零售空间都非常狭窄,这些品牌的故事无法充分展示。穿着服装的销售人员是经过培训的展示区员工,他们对品牌有一定的了解,但不是品牌自己的销售人员。整个商店的概念大于其本质。它过于强调商店本身的概念。品牌和产品成为配角,销售转化率不高。当然,商店刚刚开业,其空间结构和品牌组合仍在调试中。我相信它会继续迭代优化。

在这次纽约之旅中,仍有许多商店被参观过。这些是一些更典型的案例。总体而言,这些美国d2c品牌在线下探索方面相对受限,注重空间体验和细节。沉浸是这些商店的关键词。以上四个品牌都在创造自己的沉浸体验,希望将消费者从一个新的维度带入品牌世界。对于线下商店的功能,不同的品牌有不同的定位。glossier商店对品牌粉丝的销售转化率非常高。showfields提供品牌发现,试图达到销售;然而,其他几个品牌已经将线下体验作为他们的附加服务,为品牌建设增加了更多的砖块。

|图片来源:克莱尔


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