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新经济|火热汉服背后是怎样一个市场?

2019-10-21 13:44:34   【浏览】4572


汉服文化的兴起开启了汉服经济的快速增长,尤其是在过去的两年里,呈现出多元开花的趋势。

束腰裙,琵琶飞行袖,深红色嘴唇...近年来,中国服装文化已经成为中国城市年轻人的新潮流。

据初步估计,中国服装市场目前拥有200多万消费者,总产业规模约为10.9亿元。汉服为什么这么受欢迎?这是什么样的市场?

它肆意生长,受到各种力量的推动。

在少数民族服装中,洛丽塔服装、jk制服和中式服装因其体积小、产量低、价格高、工期长的共同特点,被消费者戏称为“破产三姐妹”。

然而,近年来,受中国潮热等社会氛围和传统文化的影响,尤其是颤音、拍板等视频社交媒体兴起后,中国服装热进一步推向高潮。在颤抖,搜索中国服装和其他相关话题,广播量也超过了500亿。

我们把时间追溯到2003年11月,当时一位名叫王乐天的电力工人穿着中国服装走在郑州的街道上。当他经过一家购物中心时,女主人喊道:“过来看看,日本人,穿着和服的日本人!”几个在街上玩耍的孩子也扔下他们的玩具,笑着说:"八齿路。"

王乐天的大胆和坚持也吸引了媒体的注意,成为中国现代第一个穿“汉服”的人。汉赋文化的复兴运动也开始了。

据百度指数数据显示,2011年,汉服的关注度迎来了快速增长阶段,媒体对汉服的关注度也在相应时间迅速聚焦,甚至一度成为交通中心。

王乐天的疯狂举动实际上为依靠流量的网红开辟了一条新的“抢眼”之路,汉服成为大量网红脱颖而出的法宝。

与此同时,近年来,《长安十二小时》和《知不知道,应该是绿、胖、红、瘦》等古装剧更加注重服饰,进一步体现了汉服的魅力。

在世界各地的旅游景区利用抖动等平台作为宣传渠道的背景下,“仿古自然文化资源+中国服饰”以更加互补的方式相互结合,如杭州宋城汉文化知识产权主题公园。

在各级力量的汇集下,经过十多年的发展,这场旨在复兴中华文明的运动无形中改变了公众对中国服装的认知和看法,也为中国服装业聚集了相当数量的原始用户群体。

另一方面,汉服主导的婚礼、展览等活动也成为汉服发展的新动力。对于即将步入婚姻殿堂的90后来说,中式婚礼和中式服装已经成为新的选择。十年前,十场婚礼中只有一场是中国婚礼。如今,中国婚礼的比例已经上升到40%。

另一组数据还显示,2017年世界上中国服装文化协会的数量超过1300个,到2019年达到2000多个,两年内增加了46%。以汉服为中心的文化圈的加速形成,为汉服的发展奠定了可持续的基础。目前,网络用户对汉服的关注甚至超过了角色扮演。

从消费者画像来看,与2017年相比,购买中国服装的人数同比增加了92%,95岁后增加了48%,90岁后增加了24%。

2018年汉服信息问卷调查显示,汉服消费者平均年龄为21.03岁。其中,19至24岁年龄组的比例最高,为52.14%。与前一年相比,18岁以下的人口比例有所上升,中国服装的主要消费力量趋于年轻化。

汉服经济多元化发展

租与卖并举,跨行业衍生

近年来,瞄准汉服市场的企业遍地开花。嗅觉灵敏的首都也很快嗅到了中国服装业的广阔前景。

2017年,汉服品牌“织羽收藏”从先锋长青投资有限公司、陈海资本有限公司、东湖天使基金有限公司、ac资本有限公司获得天使轮融资2000万元;2019年,汉服的两个新品牌北京和杭州也获得了数百万美元的融资。此外,面临越来越大压力的马森等传统服务品牌也开辟了中国服装的类别。

淘宝数据显示,淘宝目前拥有近1000家中国服装店,年增长率为24.43%。同时,淘宝网2018年十大卖家共产生3.17亿产值,占汉服2018年总产值的30%,顶级品牌年销售额达到数千万。根据汉服信息网的数据,汉服商家已经分布在28个省、自治区、直辖市,涉及全国82.35%的省级行政区域。

随着汉服的崛起,一些提供个性化定制的高端汉服品牌供不应求。汉服品牌的创始人表示,他们的时间限制已经设定在2021年初。其次,除服装类别外,配饰也是中国服装业的核心。一些运营商在接受媒体采访时透露,如果销售额为10万元,服装应占8万元左右,配饰应占2万元左右。与此同时,一些摄影店推出了包括中国服装化妆、中国服装拍卖等主题摄影包。成为受中国服装崛起影响最大的外围产业,一些具有中国服装经验的租赁店应运而生。据了解,一般租赁体检店将提供旅游摄影、化妆等服务,加上服装租赁费、旅游摄影等服务费,客户的消费金额基本接近2000元,退货期限比一般服装店短得多。在这种趋势下,设计、销售、展览和周边配套服务的市场板块也越来越大。除租赁中国服装外,还将带动婚礼服务、展览、茶文化、民间音乐、器皿、珠宝等相关产业链,模特培训、美容化妆等行业也将涌现。汉服经济能成为“大产业”吗?尽管汉服销量近年来出现“井喷”增长,但汉服要真正实现工业化发展和向大众消费转变,仍面临诸多问题。首先是利润空间的问题。汉服的一名经营者表示,与其他女装相比,汉服的利润只有10%-20%,其制造工艺复杂,使用的面料更多,时间成本高。“一件t恤可能只需要0.5到1.5米的面料,但制作中国服装需要5米甚至10米以上的面料,即使工厂批量生产,人工成本也难以降低。

其次,问题严重,价格体系混乱。从品牌供给的角度来看,目前中国服装市场主要是由头商支撑,缺乏腰商,导致了严重的断层现象,这也导致了中国服装价格体系的极度混乱。一方面,头品牌的单价高达数万元,而小作坊模式的商家的单价则低至100多元。根据2018年淘宝天猫平台的电子商务数据,售价在100至300元之间的中国服装占销售额的60%以上,而500元占30%以上。第三,市场缺乏完善的运行和监管机制。目前,汉服圈的商业环境仍然比较简单和原始。它主要是由圈内的粉丝操作和推广的。然而,光有热情是不够的,还需要专业人士来操作,才能使市场稳步发展。另一方面,缺乏市场监管也导致了许多混乱。数据显示,淘宝销售的假衣服或工作室服装作为中国服装高达80%,许多刚刚进入中国服装业的消费者发现很难区分“假”和“真”。

目前,汉服商人的推广仍处于“王坡卖瓜”阶段。每个商家都创建自己的微博并建立自己的用户组。用户回报率很高,但很难扩大新用户,即使是像汉唐这样的龙头品牌。天猫2018年汉服消费者报告指出,尽管汉服近年发展迅速,但汉服2018年的销售额仅占全年总销售额的1%。这意味着汉服的消费仍然以利益为主导,尚未形成一定的规模经济效应。经济学家宋清辉在采访中指出,汉服热潮创造的商业嘉年华更多的是被市场商人炒作。虽然看似符合市场需求,但实际上是一种营销手法,与真正的“汉服经济”相去甚远。他进一步预测,未来,随着汉服敞口的增加,汉服市场也将出现快速发展和资本增值,从而更好地满足消费者需求。资料来源:奇点创新集由Yiming.com、扬子晚报、工人日报等编辑而成。


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