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学会“翻译”,打造又漂亮又卖货的文案

2019-10-20 19:10:03   【浏览】497


为了让消费者更快更好地接收信息,文案必须充当“译者”,将“技术语言”、“设计价值”和“品牌概念”翻译成消费者能够理解和喜欢阅读的语言。

无论拷贝的形式,无论是文字、语言还是图片,无论是长、短、流行还是惊人,只要我们试图传达的信息最终被消费者接受,这就是一个好拷贝。

因此,好的文案写作的一个非常重要的标准是完美地传达产品的价值信息,以便消费者能够理解你的产品的价值并支付账单。

那么,我们如何利用复制来更好地传达产品价值呢?

这里的一个关键特征是“翻译”。

这里所谓的“翻译”不是语言之间的转换,而是“语言风格”之间的转换。

幼儿园老师的一个朋友说:“如果你想让你的孩子理解你,你必须用你孩子的语言交流。”

说到文案,这句话也很合理:如果文案想要给消费者留下深刻印象,它必须使用消费者的语言。

它有而且只有一个标准:“目标消费者理解并喜欢语言”,其中“理解”是第一重要的,其次是“喜欢”。

大多数普通消费者不是产品专家。他们不懂产品中深奥的专业知识,自然也不懂技术语言。

因此,为了更好地传达产品价值,我们必须将产品的技术语言翻译成消费者能够理解的语言。

例如,ipod“口袋里放1000首歌”就是经典之一。它直接将ipod复杂的技术特性转化为消费者直观的使用感受。

“充电5分钟,通话2小时”或“背光清晰,照亮你的美丽”也是如此,它们都将产品复杂的摄像技术诠释为非常流行的词汇,让消费者直观地了解技术特征。

另一个例子是当人们买房时,虽然他们可能知道什么是容积率和绿化率,但他们真的知道的不多。

然而,香槟镇的两张海报使用出色的副本将这些房产的技术价值翻译成消费者能够理解的语言:

副本1:

只有五分之一的土地被允许建房。

“没有人工凿刻的痕迹。这个法国小镇就像它在这片土地上长大一样。所有的房子都是自然布置的,但黑暗中有秩序。”

"美林香槟镇应该像香槟区的自然村镇一样自然."

0.47超低容积率,18.3%超高别墅建筑密度,只允许五分之一的土地种植房屋。自然,错落有致,三叶虫式的总体布局,再现了葡萄原镇的自然趣味。

副本2:

大自然是一个伟大的园林设计师。

"在自然界,你找不到直线."

“未经人工修剪的葡萄架,数百年来由马车打磨的鹅卵石,自然矗立在那里的白杨和梧桐树——也许是最好的园林设计师。”

51%的豪华绿化率,生活和时间的双重广场,次西方的汽车花园,花园的最大私有制!75,000平方米的流水花园、缓坡取水设计、栈桥、白沙海滩,再现了天然的原始水趣。

在这方面,我们应该有给老太太看杜甫先生写的诗的精神。

换句话说,如果目标消费者群体,即阅读能力最一般的人,不能很好地理解这本书,那么他们需要更普遍地修改它。

除了上述的“语言翻译”,还有“价值翻译”,这也是文案的本质之一。

消费者想买一种商品不是因为商品本身,而是因为它的“价值”,也就是说,它能帮助我们解决问题。

例如,我们买漂亮的衣服不是因为衣服本身,而是因为它们能给我们带来更好的形象。

我们买药不是因为药本身,而是因为它能解决我们的疼痛。

我们常说,“消费者真正想要的不是钻头,而是墙上的一个洞”,这就是原因。

所谓的“钻头”是从设计者的角度来看的设计价值,这不是消费者所关心的。“墙上的洞”是消费者眼中的使用价值,也是消费者真正关心的。

因此,在写文案时,如果你想给消费者留下深刻印象,就必须从消费者的角度去感受产品,并将产品的设计价值转化为消费者的使用价值。

例如,大众的文案也将大众车底印章的设计价值转化为消费者在流行消费语言中的使用价值。

世界上谁能封住车底?——大众

大众还有一个未知的方面:汽车底部。

车底完全封闭,并用橡胶密封,所以几乎是气密的。有报道称,如果设计如此紧凑,估计它可以漂浮在水中!事实上,这使得它更加实用:大众可以在有水的情况下轻轻掠过,而其他汽车只能在水中叹息。

请注意大众汽车底部有多平坦和光滑。没有导致风阻和速度降低的孔或突出部分。阻力更小,燃油效率更高。

许多汽车会暴露控制线和电缆,但大众不会,钢制底盘会很好地保护它们。

与其他汽车相比,大众的折旧率较低,几乎不会下降。这是由于大众车型不变和长期正常的内部运行。

大众的内置加热器和除霜器已经集成并设计到汽车中,无需额外付费。所以大众汽车从上到下只需要1595美元。

“想法”是一个非常虚幻的词,也是一个难以表达的词。因此,在良好的沟通中,“理念”必须转化为“具体的创造力”。

正如一个人宣称他的人生哲学是“时尚”,他一天喊100次“我是时尚”是没有用的。

因为人们会从他的衣着、言语和行为等具体的事情来判断他是否真的是一个时尚的人。

品牌概念或产品概念也是如此。如果你想很好地传达这些概念,你必须把它们还原成具体的想法。

例如,左岸咖啡馆品牌的概念是“来自法国塞纳河左岸文学集会的咖啡馆”。著名的左岸咖啡馆文案将这一概念简化为具有良好写作风格的具体故事构思。

副本1:

她又要离开巴黎了。

人们说女人不应该独自旅行。

她拿着一本未完成的书。

独自坐在咖啡馆里

这是一种女性写作

她喝拿铁...咖啡和牛奶,一对一。

第二性的甜蜜证明,并不存在

香味不断从她身上流向我。

咖啡不是唯一的香气

这是1908年的一天

女性成为主要性别

她是西蒙·波娃

我们都是旅行者。

在左岸咖啡馆见面

副本2:

他微笑着离开了佛罗伦萨。

在巴黎,微笑可以用法语来表达。

他说微笑的名字是蒙娜丽莎。

即使在安静的咖啡馆里,

微笑,沉默,一杯利昂列

让周围有一个温暖的氛围

对歌手、音乐家、小丑来说已经足够了,

所有人都为这一刻而活

我看着他,对他微笑。

这是1516年。

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国。

他是莱昂纳多,我们都是旅行者。

在左岸咖啡馆见面。

文案的重要功能之一是所谓的“沟通”,即产品(或品牌)价值向消费者的完美传递。

为了让消费者更快更好地接收信息,文案必须充当“译者”,将“技术语言”、“设计价值”和“品牌概念”翻译成消费者能够理解和喜欢阅读的语言。

这是“好拷贝”的重要特征之一。

马松的《绝望的撰稿人》

“黄金拷贝”黄金拷贝联盟

叶明贵的《如何将产品打造成为生活品牌》

本文中的广告案例都来自不同的品牌。

微信公众号于吉:文案于吉,每个人都是产品经理专栏作家。撰稿人和品牌经理;关于文案、营销和品牌的一些深入思考。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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