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段建军谈《服务公约》实施百日:在中国车市的营销领域再次发声

2019-10-20 18:07:37   【浏览】2388


例如,5月23日后,在购买价值30万元、50万元和100万元的奔驰轿车时,扣除财务手续费后,车主将分别节省4500元、7500元和15000元。

这是梅赛德斯-奔驰服务大会推出后对消费者的真正影响。影响还包括捆绑销售。过去,一辆30万元至3万元左右的新车配有保险、精装修和售后延伸等配套服务。在《服务公约》之后,这些服务和费用的所有者可以自由选择。

这是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与营销首席运营官段建军在成都车展接受媒体采访时计算的两个账户。

看看今年前八个月的汽车市场,一方面,规模继续缩小,竞争继续加剧,五个国家和六个国家的痛苦转变。另一方面,市场下行压力带来的营销竞争是:捆绑最热门的知识产权、30亿元红包补贴、拉飞机、追逐高速列车、高空扔汽车、命名火箭、命名小行星。汽车营销告别田园风格的优雅,带着不寻常的兴奋进入了肉搏战时代。

奔驰将重心转移到服务上。

诚然,有偶然和被动的因素。直接原因是Xi安。如果把这一事件放在一个稍微长期的工业背景和时代背景下,那就有很强的必要性——中国汽车市场已经高速发展了近30年,刚刚踩刹车。4s商店销售服务系统在诞生20年后需要一个自我审视的机会。

“这些问题要么是10多年来的顽疾,要么是通常的销售方法。但是,如果我们能够打破它们,在梅赛德斯-奔驰系统内,在服务公约的前提下,对客户负责,我认为,从今天的汽车营销角度来看,我们又发明了汽车。”段建军说道。

服务公约的核心内容不是约束销售,不是强制消费,让消费者拥有完全透明的知情权和选择权。

这似乎是理所当然的,但实际上,单价为几十美元的服务,如一次短途旅行,包含各种利益相关者游戏和行业实践,更不用说汽车销售的复杂性了。

汽车销售行业的捆绑销售和强制消费是卖方市场的遗产。梅赛德斯-奔驰服务大会的推出可以被视为中国汽车销售商市场结束的标志。然而,这不是奔驰的业务。这也给一些在市场上表现良好的品牌带来了困境。

“服务公约的推出,一方面是为行业树立一个标杆,但最重要的是努力为客户创造更好的购车体验。”段建军说,“在过去的几个月里,我们也受到了来自各方的压力。这条路很难走,因为它相当于移动这块‘大蛋糕’,而且是为了改变整个行业的共同事物。”

他介绍说,尽管有压力,但执行工作是不妥协的。梅赛德斯-奔驰对经销商合作伙伴的要求是,只要顾客进入商店,他们必须首先向他们解释服务惯例。经销商将在早晚的会议上反复强调“服务公约”,当它首次推出时,整个经销商网络将一起阅读“服务公约”以牢记在心。“这些做法都是为了让每个人逐渐摆脱过去的坏习惯。尽管有许多困难,但我们从未动摇实施该计划的决心,也不会回头。”

还建立了服务公约的反馈机制。“现在,无论是工作日还是周末,我们的管理层都将每天通过邮件了解分销商执行服务公约的情况,包括违反服务公约的案例摘要。我们每天做的几乎第一件事就是看看这些事情,找出昨天没有做的事情和顾客对服务不满意的地方。”

这些做法对消费者有好处,但经销商必须支付大量经济成本。如果他们不面对这些现实,他们可能会在一次竞选后保持不变。

梅赛德斯-奔驰的解决方案是“在此阶段,我们将向经销商合作伙伴提供额外补贴。只要不违反服务协议,每辆车都将获得一定的补贴,我们希望与经销商合作伙伴一起度过这一艰难的过渡期。”

有些人可能会想到另一个问题。有这么多经销商网络问题,网上销售会逐渐取代它们吗?尽管梅赛德斯-奔驰已经以网上销售的形式作为补充,段建军仍然对线下服务表现出100%的信心和坚持。

“我和我在美国的同学说,如果你在网上选择美国的奔驰,你甚至可以不看销售顾问就完成购买。有些人会开车到客户指定的地方停车。但我问他,你知道奔驰在刹车时有保持功能吗?他说他知道。”

“我又问了一遍,你知道怎么只打开司机的侧门,而把其他的门都锁上吗?如果你下公共汽车去买东西,在回到车上之前,你怎样用空调来预热汽车?他很惊讶,说仍然有这个功能。”

“我想说的是,在交付过程中,产品描述对许多人来说仍然是必要的。在中国,我们有时不仅进行一次交付,还进行第二次交付,以便客户能够体验产品的这些功能,提高客户满意度和服务质量。对整个行业来说,我相信通过竞争、新技术的应用和服务质量的提高,一定会促进行业的发展。”

网下销售没有被网上取代的最大原因是服务。他最后强调:“关于客户服务,我们和我们的经销商合作伙伴将一起做正确的事情,做正确的事情,并坚持做正确的事情。”

在从卖方市场向买方市场过渡的过程中,梅赛德斯-奔驰推出的服务大会可能在4s店系统和汽车流通模式的变革历史关头发挥了关键作用。

在2019年的过去八个月里,梅赛德斯-奔驰拥抱了整个行业的许多变化。但有价值的是,梅赛德斯-奔驰积极应对每一个变化,销量仍在增长,再次创下同期纪录。

从2019年1月到8月,梅赛德斯-奔驰和智能品牌在中国交付了470,890辆新车,同比增长3%。

“让你的心继续前进,继续前进。”这辆车的发明者梅赛德斯-奔驰还在路上。

资料来源:第一电网

作者:汽车商业评论

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