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争夺净水红海下半场:技术创新成安吉尔“关键先生”

2019-11-11 21:27:21   【浏览】2447


随着消费水平的提升和健康饮用水理念的推广,人们越来越关注饮用水的安全和健康,越来越多的净水器进入千家万户。然而,与发达国家相比,我国净水市场仍处于普及阶段,家用净水设备的拥有率仍然较低,净水市场的发展空间巨大。

根据avc所有渠道的总数据,2013年至2017年,中国净水器市场规模基本保持30%以上的年增长率。净水器2018年总销售额为316.9亿元,同比增长17.4%,比2017年下降15.5个百分点。

目前,净水行业的市场增速逐渐放缓,行业增长渠道日益狭窄,整体市场呈现疲软趋势。中国净水市场已经进入“红海竞争”阶段。在该行业经历了“无罐罐”、“流量战”、“过滤战”和“价格战”后,谁将赢得下半年的竞争成为该行业的焦点。

安吉尔助理总裁郝肖伟判断,在中国家电行业市场整体萎缩的背景下,由于水污染问题严重,国民健康意识提高,净水行业仍处于增长和扩张趋势。“但中国的净水市场正进入拐点。市场正在缩小,竞争越来越激烈。只有通过不断创新、质量控制和对消费者趋势的理解,我们才能在市场竞争中站稳脚跟。”郝肖伟在《21世纪经济先驱报》上告诉记者。

市场增长渠道变窄

根据中国益康的计算,目前100种生活用水净化产品的拥有率不到20台,前景可观。巨大的市场潜力也使得该行业的竞争更加激烈。过去两年,净水行业的长尾品牌逐渐被淘汰,而顶级品牌的集中度也有所下降。

奥维云报告显示,2018年有68个品牌进入净水行业,93个品牌退出,行业品牌开始清理。从品牌属性来看,目前整个净水器市场呈现出线下外资和线下内资增加的总体趋势。

“2019年上半年,线下推广活动相对薄弱,因此外资企业表现相对较好。2019年上半年,外商投资占34.5%,同比增长3.5%。然而,在线市场与离线市场完全不同。由于进入网络市场的门槛相对较低,网络市场上销售的品牌数量正在迅速增加。2019年上半年,将有65项国内投资进入,30项将退出,国内投资同比增长1.0%。”中国净水器网的分析文章指出。

此外,净水行业在一级、二级和三级市场的表现也出现了分化。据了解,经过净水行业几年的发展,初期市场主要集中在一级和二级,市场潜力已经大大释放,但三级和四级市场的发展仍然存在困难。

郝肖伟认为,目前的一、二级市场购买力和居民健康意识较强,购买渠道较多,平台布局完善,净水器普及率高,主流品牌竞争激烈。然而,在第三和第四级市场,由于人口单元高度分散,购买力和健康意识低于第一和第二级城市,以及购买渠道较少,平台的分布滞后。街头垄断已成为当地连锁店的主要销售渠道。

“在一级和二级市场,我们将进行联合国、美国、苏宁等大型平台的内部购销,充分利用其流量和布局优势,利用自建和自营专卖店为消费者提供以包装和中高端产品为主的服务。在三、四线城市,安吉尔将充分利用三、四线城市受欢迎期带来的红利收获,全面开展营销和地面推广活动。郝肖伟表示,公司将采取不同的营销措施来应对市场分化现象。

红海的激烈竞争也使得一些净水企业过于注重市场规模和份额,但在一定程度上忽视了用户的需求和感受。记者了解到,目前的净水行业使用反渗透膜通量作为其产品指标。虽然反渗透膜通量在增加,但用户体验并没有显著改善,导致产品成本增加和用户负担增加。此外,一些企业将不同使用寿命和不同功效的过滤材料刚性结合在一起,不可避免地减少了过滤材料的填充量,压缩了滤芯的体积。例如,使用寿命为2-3年的反渗透膜和使用寿命为1年的活性炭结合在一起,不可避免地迫使客户更换核心约1年,造成资源浪费,增加用户使用成本。

激烈的价格战和促销活动加快了消费者的交易速度,而企业只能在零利润甚至亏损的情况下经营一位净水行业内部人士告诉《21世纪商业先驱报》,这种后果将导致后续研发迟缓、裁员和裁员、服务质量下降,并最终影响客户的使用体验。

技术创新成为关键驱动力

事实上,随着中国家电市场的逐渐饱和,过去以传统家电为代表的“渠道为王”的销售模式已经不能满足当前发展的新需求。以净水市场为例。在过去几年残酷的成长时期,除了外国品牌的进入,海尔、美的、格力等综合家电企业也开始涉足市场。经过激烈的市场竞争,目前的净水市场已经逐步转型和调整。越来越多的品牌被淘汰。退出市场的净水品牌数量从2017年的56个增加到2018年的93个。

用户对净水器的需求主要集中在“净水效果、使用体验、使用成本和服务”三个方面,这意味着净水器需要满足消费者的期望,并提供良好的售后服务,才能成为好产品。Oviyun.com消费者调查数据显示,近年来消费者对净水器价格的关注有所下降,但对服务、口碑和产品的关注不断增加。

针对这些市场痛点和用户需求,安吉尔提出了以消费者需求和用户体验为重点的差异化产品线,并加大了技术创新和研发力度。近年来,安吉尔先后开发了柔性折叠平板膜技术、超级活性炭技术、大流量预处理技术、纳米晶须抑菌技术等创新技术,应用于产品中,解决不同情景下家庭的净饮用水需求,从而保持了净水行业企业的核心竞争力。

安吉尔副总裁赵凯表示,“净水行业似乎有相对简单的产品,但实际上它仍然需要高技术含量,特别是为了使净水器适合中国的水质,它需要做出许多原创设计。”据披露,安吉尔的研发投资在2014年前达到5000万英镑,2014年后调整为“上下盖”。安吉尔总裁科纳早些时候透露,该公司2019年将在研发上投入不少于1亿元人民币,远高于同行。

同样在深圳起步的安吉尔与华为有许多相似之处。例如,对研发的重视和对技术的尊重深深植根于公司的基因之中。迄今为止,安吉尔拥有300多项专利,涵盖清洁饮用水行业的核心技术。新推出的厨房全方位净水器连续三年承载安吉尔的技术成果,包括平板折叠微滤膜、acf碳纤维滤芯、复合过滤结构和制造工艺。公司核心专利“全效膜”技术填补了国内相关技术领域的空白,打破了国外长期的技术垄断。此外,还有20多项实用新型和综合水道技术等设计专利。

“中国净水器市场正进入拐点,目前的净水产品过于单一,无法满足人们在多种情况下对净水的需求。”此前,中国益康市场研究公司总经理左燕雀在“2019净水行业发展论坛”上接受《21世纪商业先驱报》记者采访时做出了这一判断。他认为,净水行业的后半部分将从家用净水产品转向整体用水解决方案,制造商将继续在不同的子场景下开发新的类别。

今年,安吉尔宣布将从“净水设备供应商”转变为“清洁饮用水解决方案服务供应商”。对此,科纳解释说净水器已经逐渐成为家庭建筑材料的必需品。多元化、精细化和自主化已经成为市场新的需求点,安吉尔今年提出了升级方向。

然而,她同时承认,由于生活用水过滤是市场上的一个空白点,为了满足更广泛的消费者和企业的需求,为了帮助用户解决所有生活饮用水的水过滤问题,为了管道的安全和卫生,包括家庭地板供暖、热水器和其他设备,为了延长设备的使用寿命,这对安吉尔来说既是机遇,也是新的挑战。

科纳认为,只有将净水产品转化为全场景用水解决方案,才能满足用户未来的多场景用水需求。“从行业发展的生命周期来看,中国的净水行业目前正处于早期增长阶段。现阶段,净水器正逐步成为主流产品,并向智能化、人性化、环保节能方向发展。”

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